Nykynuoriso on pilalla, terveisin markkinointi-osasto

Kirjoitan tätä selkeästä roolista käsin: nykynuorison, paljon puhutun z-sukupolven edustajana. Aivan viime vuosituhannen lopussa syntyneenä, Z on lähin viiteryhmäni, sikäli kun sillä viitataan noin vuoden 1995 jälkeen syntyneisiin.

(Toisaalta, näkee niitäkin määrittelyjä, joissa Z tarkoittaa 2000-luvulla syntyneitä, ja vastaavasti Y tai milleniaali noin vuosina 1985-1996 syntyneitä, mikä jättää juuri minut ikätovereineni kiehtovaan sukupolvettomaan välitilaan!)

”Tämän päivän nuorten elämä on sosiaalisessa mediassa.”

”Nuoret eivät jaksa paneutua pitkiin teksteihin, he vaativat kaiken heti.”

”Nuoret ovat edelläkävijöitä, he surffaavat median muutoksen aallonharjalla, jossa perinteiset analogiset formaatit vedetään vessanpöntöstä ja ne korvautuvat dynaamiselle, digitaalisella ja alati muuttuvalla sisältövirralla.”

”Nuorille kaikki on tehtävä digitaaliseen mobiili-some-muotoon.”

”Nuoret eivät lue, he katsovat videoita. Jos haluat tavoittaa nuoret, tee videoita!”

343555-PACYPB-414

Essentialisoiva puhe nykynuorison ominaisuuksista täyttää kaikki kanavat perinteisistä lehtiartikkeleista koulujen oppitunteihin. Ottamatta välttämättä kantaa siihen, onko kyseessä hyvä vai huono asia, varmaa näyttää olevan, että nykynuoriso ainakin on tietynlaista. Tämän tietynlaisuuden ytimessä on suhtautuminen mediaan, tekstiin ja laajemmin informaatioon liittyviin asioihin.

Nuoriso on puheessa, hyvin laajalla alueella vallitsevassa diskurssissa typistetty putkiaivoiseksi tarkkaavaisuushäiriöpotilaaksi, joka pystyy elämään ainoastaan mobiililaitteita käyttäen, ei omaa keskittymiskykyä, ja on täysin riippuvainen muutaman somejätin palvelusta.

Tätä tarinaa kerrotaan suusta suuhun, se kiertää kuin kansanperinne markkinointihenkiseltä henkilöltä toiselle, suunnittelijalta suunnittelijalle, lukijalle, kuluttajalle ja medialle. Erään kurssimme oppitunnilla ryhmien tehtäväksi oli annettu tuotteistaa yksi palvelu nuorisoa (tässä tapauksessa ymmärrettynä kaikkia alle 30-vuotiaita) houkuttelevaksi. Valmiiden konseptien esittelyssä moni ryhmä heilutti rekvisiitan tavoin kädessään vihon muotoista esitettä ja totesi, että ”ei nykynuoriso jaksa mitään tällaisia lukea”, ”minä ainakin teen näin paksuille jutuille näin *viskaa olan yli*”. Tämän sijaan on tehtävä uusi mobiiliapplikaatio, jossa sama tieto on kivojen klikkausten takana, ja joka sisältää mahdollisimman paljon videoita. Videoita ja mobiilipalveluja kaikille, koska tätä nykynuoriso on.

Sama tarina jatkuu tilanteesta toiseen: luentojakaan ei voida pitää koska nuoriso haluaa kaiken heti. Kanssaopiskelijoille pidetyissä opetusharjoittelutilanteissa puheosuutta siivittää jatkuva itseruoskinta ja valittelu siitä, kuinka kauheaa on miten hetken joudutaan kuuntelemaan kalvosulkeisia ja puhuvia päitä, kyllä kohta pääsette taas tekemään ja räpläämään laitteita, sitä ainoaa mitä osaatte.

Partionkin kaltaiset nuorisojärjestöt haluavat digitalisoitua ja elää aallonharjalla, koska sitähän nuoret ovat. Partiotaitokilpailuissa rastitehtävää ei tulosteta paperille, sillä eihän nuoriso paperia osaa lukea, vaan paperille tulostetaan vain QR-koodi, jotta nuoriso pääsee lukemaan saman tekstin mobiililaitteillaan. Jokainen saa käteensä paperin kuten aina ennenkin, mutta tekstin sijaan sitä koristaa yksi ainoa koodi.

Joitakin vuosia takaperin seurakunnan nuortenleirien raamattupiiritilaisuuksissa, niissä uudistusmielisten nuorisotyöntekijöiden vetämissä, ei voitu enää keskustella, vaan oli sen sijaan keksittävä, mitä Jeesus postaisi instagramiin ja löydettävä raamatunkohtaan sopivia hashtageja.

Mistä kaikki tämä puhe ja toiminta tulee? Eräs ilmiö jonka jo mainitsinkin, on markkinointi. Stereotypioiden luominen voi olla rumaa, mutta markkinoijalle se on koko toiminnan määritelmällinen ydin. Asiakasryhmästä on luotava keksitty kuva, jotta sille voidaan myydä oikealla tavalla. Markkinoijalle se, että riittävän suuri osa tietystä asiakassegmentistä viettää paljon aikaansa sosiaalisessa mediassa, riittää teesiksi siihen, että KAIKKI nuoret ovat AIVAN SOMEN PAULOISSA ja siksi KAIKKIEN jotka haluavat myydä nuorille on mentävä SOMEEN! Tarinaa siitä, millaisia nuoret ovat, on helppo kärjistää ja yksinkertaistaa, kun koko sellaisuuden tarkoitus on sopivan asiakassegmentin paketoiminen.

Mutta nykyään suurin piirtein kaikki on myyntiä ja markkinointia ja markkinointi ja myynti on suurin piirtein kaikkea. On sisältömarkkinointia ja kontentin-tuottamista ja kaikkea epämääräistä arvonluomista, ja kaipuumme stereotypioille on yhä kipeämpi. Organisaatio toisensa perään, juridisesta statuksestaan huolimatta juoksee asiakkaiden perässä yrittäen kärjistää yhä uudelleen ominaisuusryppäitä yhä voimakkaimmin. Perässä hymistelevät sanomalehtien kolumnistit ja lifestyle-artikkelit, jotka kertovat, millaista on elää nuorten kanssa ja millainen nuori on työntekijänä työpaikoilla.

Totta kai on niin, että todennäköisesti suuri osa nuorista onkin tismalleen sellaisia, kuten yllä kuvasin. Mutta oikeuttaako tämä silti luomaan yleistyksiä, joissa jokainen nuori on lähtökohtaisesti sellainen? Mitä siitäkin tulisi, jos yleistäisimme muidenkin ihmisryhmien taipumuksia näin? Kaikki naisethan haluavat miellyttävän aviomiehen ja ydinperheen! Siispä kohdellaan kaikkia naisia sillä tavalla!

Jo nyt osaamme nähdä esimerkiksi 50-luvun mainokset lähinnä seksistisinä, niiden kertoessa kuinka ”jokainen nainen haluaa miellyttää miestään ja siksi jokaisen naisen ostettava tämä uusi kauneusvoide, koska jokainen mies rakastaa uudelta kauneusvoiteelta tuoksuvia naisia” ja niin edelleen. Se on seksististä tai ainakin sopimatonta siitä huolimatta, vaikka yhteiskunnassa olisi paljonkin juuri tällä tavalla toimivia naisia tai miehiä.

Kaiken keskellä nuoriso on kuitenkin säilynyt kategoriana, jota saa sterotyypittää niin paljon kuin sielu sietää, koetaanhan se jopa paremmaksi heidän lähestymisekseen.

Mitä oikein olisi tehtävä?

Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista on kykenemättömiä tekemään asioita, jos ne eivät ole mobiililaitteen ruudulla. Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista ei pysty lukemaan mitään paperille painettua ja paksua. Voi hyvin olla, että suurelle osalle nuorista sosiaalinen media on elämän tärkein asia. Mutta pitääkö näitä asioita silti syleillä ja palvoa? Onhan niinkin, että suuri osa suomalaisista on esimerkiksi epäterveellisen ylipainoisia, mutta siitä ei ole muodostettu rakastettua stereotypiaa, jonka mukaan kaikki pyritään sovittamaan.

Meidän olisi ylipäätänsä laajennettava ajatteluamme, ja luovuttava etenkin markkinointihenkilöstön meille syöttämästä stereotypiakuvastosta. Kyllä, mainokset toitottavat kuinka naiset haluavat meikata itsensä kauniiksi ja kyllä, suuri osa tuntemistanikin naisista meikkaa itseään, mutta en silti kuvittele tämän olevan mikään naiseuteen kuuluva universaali ominaisuus.

On oltava kriittinen. On osattava lähestyä ihmisiä yksilöinä. On luovuttava essentialisoivista puhetavoista, vaikka ne saisivat vahvistusta omasta kokemuspiiristä.

On myös oltava kunnianhimoinen. On uskallettava tehdä toisin. On vaalittava niitäkin asioita, jotka eivät ole markkinointihenkilöiden ykköstrendilistoilla. On nähtävä kirjallisuuden kaltaisten konseptien mittaamaton arvo.

On kaikkiaan nähtävä koko digitalisaatio-mobiililaitteistus-kehitys paljon laajemmin ja ennen kaikkea kriittisemmin. On päästävä markkinointihenkilön asenteesta, joka ainoastaan syleilee kaikkea uutta koska se on suosittua ja trendikästä, ja omaksuttava pikemminkin kriittisen tarkkailijan rooli. Digitaalisten alustajättien valta on kasvanut kohtuuttomaksi, ja niiden hallitsema maailma ei ole yksiselitteinen asia (aiheeseen liittyviä mielenkiintoisia helppolukuisia teoksia ovat esimerkiksi Matthew Hindmanin Internet-ansa, Hannah Fryn Hello World sekä Jaron Lanierin 10 syytä tuhota kaikki sometilit nyt).

Kaikkiaan, niin sanotuilla analogisilla formaateilla, parjatulla paperilla, on täysin korvaamaton arvonsa. Ei pidä demonisoida sitä, eikä luulla sitä demonisoiduksi. Kuten kirjailija Magdalena Hai sanoo, monen muun toistaessa varauksetta tarinaa nuorista, jotka haluavat lukea kaiken digimuodossa:

Loppuhuomio: Puhuuko kukaan nuorisosta hyvin? Puhuu. Aivan erinomainen Nuorisotutkimusseura julkaisee kerta toisensa perään monipuolisia, sekä tiukan tieteellisiä että keskustelumaisempia julkaisuja erilaisista nuoriin liittyvistä aspekteista, aina poliittisesta osallistumisesta urheiluun ja median käyttöön. Suosittelen lämpimästi.

Kuva: People photo created by freepik – www.freepik.com

Vaikea maailma ei osaa lukea

Melkein kaikki ihmiset ovat idiootteja.

Ala-asteella en ajatellut näin vielä yhtä voimakkaasti. Ajattelin että olen muita fiksumpi koska osaan lukea ja kirjoittaa, vieläpä lukea ja kirjoittaa hyvin. Kun yksikään luokkatoveri ei pysty samaan, se johtuu enimmäkseen siitä että he ovat vielä niin nuoria. Kyllä eromme tasoittuvat kasvaessamme. Niinhän? Niinköhän?

Toisaalta elän jonkinlaisessa kuplassa älykkyyteni ja tietyissä konteksteissa ympärilläni olevien ihmisten kanssa, ja silmäni ovat päässeet sumentumaan todellisuudelta. Toisaalta mitään yhtä todellisuutta ei tietenkään ole olemassa, mutta sen kannan tuominen esille joka ikisen tilanteen kaikenkumoavana vasta-argumenttina pysäyttää pohdinnan alkutekijöihinsä.

Keitä ”ympäröimäni ihmiset” siis ovat? Ehkä perhe. Muutama internet-yhteisö. Jokunen harrastus. Ja ne sadat joiden kanssa olen joka päivä tekemisissä kun luen, kun luen joka ikinen päivä, kun luen kirjoja, lehtiä, tietokirjoja, kaunokirjoja, hyviä kirjoja, huonoja kirjoja, artikkeleita, juttuja, tekstejä, koosteita. Luen, joka päivä luen ja ahmin varsinkin painettua tekstiä kaikkialta.

Mitä tapahtuu kun menen uuteen kouluun? Millaisia ovat niin sanotut tavalliset ihmiset? Eivät enää lapset, vaan täysi-ikäiset, normaalin näköiset ja oloiset kansalaiset? Millaisia ovat ihmiset tuolla ”ulkona”?

Pöyristyttäviä idiootteja? En kykene ymmärtämään suurimman osan ajattelua kun esimerkiksi luen sitä räpellystä minkä pitäisi olla koulutehtäväksi tehty kirjoitus. Mitä ihmettä? Ja sama ihminen käyttäytyy normaalisti, puhuu järjellisiä lauseita, osallistuu ja ymmärtää, mutta ei osaa kirjoittaa. Ja asioista ollaan avoimia. Puolustellaan. Hyväksytään. Tämä ei vain ole minun juttuni, hehheh, ja mennään seuraavaan asiaan.

Eivätkä ihmiset osaa lukea. Eivät osaa lukea ja pystyvät elämään tässä yhteiskunnassa? Hävettää. Nolottaa. Heidän puolestaan. Ja kun katson heitä livenä hämmentää vain entistä enemmän. Mikä on tuo olento? Mitä ovat nuo kaikki olennot tuolla kaduilla ja turuilla ja toreilla ja liikkeessä ja liikenteessä?

Niin ovat melkein kaikki idiootteja, niin saa nykyään opiskella vaikka missä vaikkei osaa mitään. Ja on todella se akateemisesti koulutettujen oma kupla, korkean asteen korkeakoulututkinto mikä vaatii paljon älyllistä kirjoittamista, ja siellä kuplassa voi hyllyä, aijaijai.

Tässä kohtaa kuuluisi ilmoittaa painavansa jarrua ja todeta valistuneesti että t i e t e n k ä ä n kirjoitus- ja lukutaito eivät kerro kaikkea ihmisen älyykyydestä tai osaamisesta tai mukavuudesta tai pätevyydestä jne. yms. Että joka ei osaa jotain on hyvä jossain muussa, ja älykäskin voi olla inha idiootti eivätkä asiat korreloi keskenään jne. yms. Että vaikka esimerkiksi koulutoveri ei osaa kirjoittaa voi hänen tekemistään jossain ihan muussa asiassa ihastella.

Tottakai näin on ja sitä en siksi enempää jauha. Kerron kuitenkin rehellisesti, että en voi mitään päässäni vahvasti olevalla koko yllä kuvatun kaltaiselle mustavalkoiselle ajattelulle. Tietenkään en ajattele että kaikki kirjoitustaidottomat ja lukutaidottomat ovat idiootteja, se on vahva ja lopulta melko sisällötön haukkumasana.

Mutta kuitenkin ovat.

Ovat jotain muuta. En osaa olla vuorovaikutuksessa heidän kanssaan. En ymmärrä. Tuntematon pelottaa aina, klassiseksi käynyt määritelmä. ”Idiootti” on ikävä ja latautunut haukkumasana, ja lopulta sen käyttäminen kaikkea vierasta ja tuntematonta kohtaan kertoo eniten käyttäjästä itsestään.