Kirjoitan tätä selkeästä roolista käsin: nykynuorison, paljon puhutun z-sukupolven edustajana. Aivan viime vuosituhannen lopussa syntyneenä, Z on lähin viiteryhmäni, sikäli kun sillä viitataan noin vuoden 1995 jälkeen syntyneisiin.

(Toisaalta, näkee niitäkin määrittelyjä, joissa Z tarkoittaa 2000-luvulla syntyneitä, ja vastaavasti Y tai milleniaali noin vuosina 1985-1996 syntyneitä, mikä jättää juuri minut ikätovereineni kiehtovaan sukupolvettomaan välitilaan!)

”Tämän päivän nuorten elämä on sosiaalisessa mediassa.”

”Nuoret eivät jaksa paneutua pitkiin teksteihin, he vaativat kaiken heti.”

”Nuoret ovat edelläkävijöitä, he surffaavat median muutoksen aallonharjalla, jossa perinteiset analogiset formaatit vedetään vessanpöntöstä ja ne korvautuvat dynaamiselle, digitaalisella ja alati muuttuvalla sisältövirralla.”

”Nuorille kaikki on tehtävä digitaaliseen mobiili-some-muotoon.”

”Nuoret eivät lue, he katsovat videoita. Jos haluat tavoittaa nuoret, tee videoita!”

Essentialisoiva puhe nykynuorison ominaisuuksista täyttää kaikki kanavat perinteisistä lehtiartikkeleista koulujen oppitunteihin. Ottamatta välttämättä kantaa siihen, onko kyseessä hyvä vai huono asia, varmaa näyttää olevan, että nykynuoriso ainakin on tietynlaista. Tämän tietynlaisuuden ytimessä on suhtautuminen mediaan, tekstiin ja laajemmin informaatioon liittyviin asioihin.

Nuoriso on puheessa, hyvin laajalla alueella vallitsevassa diskurssissa typistetty putkiaivoiseksi tarkkaavaisuushäiriöpotilaaksi, joka pystyy elämään ainoastaan mobiililaitteita käyttäen, ei omaa keskittymiskykyä, ja on täysin riippuvainen muutaman somejätin palvelusta.

Tätä tarinaa kerrotaan suusta suuhun, se kiertää kuin kansanperinne markkinointihenkiseltä henkilöltä toiselle, suunnittelijalta suunnittelijalle, lukijalle, kuluttajalle ja medialle. Erään kurssimme oppitunnilla ryhmien tehtäväksi oli annettu tuotteistaa yksi palvelu nuorisoa (tässä tapauksessa ymmärrettynä kaikkia alle 30-vuotiaita) houkuttelevaksi. Valmiiden konseptien esittelyssä moni ryhmä heilutti rekvisiitan tavoin kädessään vihon muotoista esitettä ja totesi, että ”ei nykynuoriso jaksa mitään tällaisia lukea”, ”minä ainakin teen näin paksuille jutuille näin *viskaa olan yli*”. Tämän sijaan on tehtävä uusi mobiiliapplikaatio, jossa sama tieto on kivojen klikkausten takana, ja joka sisältää mahdollisimman paljon videoita. Videoita ja mobiilipalveluja kaikille, koska tätä nykynuoriso on.

Sama tarina jatkuu tilanteesta toiseen: luentojakaan ei voida pitää koska nuoriso haluaa kaiken heti. Kanssaopiskelijoille pidetyissä opetusharjoittelutilanteissa puheosuutta siivittää jatkuva itseruoskinta ja valittelu siitä, kuinka kauheaa on miten hetken joudutaan kuuntelemaan kalvosulkeisia ja puhuvia päitä, kyllä kohta pääsette taas tekemään ja räpläämään laitteita, sitä ainoaa mitä osaatte.

Partionkin kaltaiset nuorisojärjestöt haluavat digitalisoitua ja elää aallonharjalla, koska sitähän nuoret ovat. Partiotaitokilpailuissa rastitehtävää ei tulosteta paperille, sillä eihän nuoriso paperia osaa lukea, vaan paperille tulostetaan vain QR-koodi, jotta nuoriso pääsee lukemaan saman tekstin mobiililaitteillaan. Jokainen saa käteensä paperin kuten aina ennenkin, mutta tekstin sijaan sitä koristaa yksi ainoa koodi.

Joitakin vuosia takaperin seurakunnan nuortenleirien raamattupiiritilaisuuksissa, niissä uudistusmielisten nuorisotyöntekijöiden vetämissä, ei voitu enää keskustella, vaan oli sen sijaan keksittävä, mitä Jeesus postaisi instagramiin ja löydettävä raamatunkohtaan sopivia hashtageja.

Mistä kaikki tämä puhe ja toiminta tulee? Eräs ilmiö jonka jo mainitsinkin, on markkinointi. Stereotypioiden luominen voi olla rumaa, mutta markkinoijalle se on koko toiminnan määritelmällinen ydin. Asiakasryhmästä on luotava keksitty kuva, jotta sille voidaan myydä oikealla tavalla. Markkinoijalle se, että riittävän suuri osa tietystä asiakassegmentistä viettää paljon aikaansa sosiaalisessa mediassa, riittää teesiksi siihen, että KAIKKI nuoret ovat AIVAN SOMEN PAULOISSA ja siksi KAIKKIEN jotka haluavat myydä nuorille on mentävä SOMEEN! Tarinaa siitä, millaisia nuoret ovat, on helppo kärjistää ja yksinkertaistaa, kun koko sellaisuuden tarkoitus on sopivan asiakassegmentin paketoiminen.

Mutta nykyään suurin piirtein kaikki on myyntiä ja markkinointia ja markkinointi ja myynti on suurin piirtein kaikkea. On sisältömarkkinointia ja kontentin-tuottamista ja kaikkea epämääräistä arvonluomista, ja kaipuumme stereotypioille on yhä kipeämpi. Organisaatio toisensa perään, juridisesta statuksestaan huolimatta juoksee asiakkaiden perässä yrittäen kärjistää yhä uudelleen ominaisuusryppäitä yhä voimakkaimmin. Perässä hymistelevät sanomalehtien kolumnistit ja lifestyle-artikkelit, jotka kertovat, millaista on elää nuorten kanssa ja millainen nuori on työntekijänä työpaikoilla.

Totta kai on niin, että todennäköisesti suuri osa nuorista onkin tismalleen sellaisia, kuten yllä kuvasin. Mutta oikeuttaako tämä silti luomaan yleistyksiä, joissa jokainen nuori on lähtökohtaisesti sellainen? Mitä siitäkin tulisi, jos yleistäisimme muidenkin ihmisryhmien taipumuksia näin? Kaikki naisethan haluavat miellyttävän aviomiehen ja ydinperheen! Siispä kohdellaan kaikkia naisia sillä tavalla!

Jo nyt osaamme nähdä esimerkiksi 50-luvun mainokset lähinnä seksistisinä, niiden kertoessa kuinka ”jokainen nainen haluaa miellyttää miestään ja siksi jokaisen naisen ostettava tämä uusi kauneusvoide, koska jokainen mies rakastaa uudelta kauneusvoiteelta tuoksuvia naisia” ja niin edelleen. Se on seksististä tai ainakin sopimatonta siitä huolimatta, vaikka yhteiskunnassa olisi paljonkin juuri tällä tavalla toimivia naisia tai miehiä.

Kaiken keskellä nuoriso on kuitenkin säilynyt kategoriana, jota saa sterotyypittää niin paljon kuin sielu sietää, koetaanhan se jopa paremmaksi heidän lähestymisekseen.

Mitä oikein olisi tehtävä?

Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista on kykenemättömiä tekemään asioita, jos ne eivät ole mobiililaitteen ruudulla. Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista ei pysty lukemaan mitään paperille painettua ja paksua. Voi hyvin olla, että suurelle osalle nuorista sosiaalinen media on elämän tärkein asia. Mutta pitääkö näitä asioita silti syleillä ja palvoa? Onhan niinkin, että suuri osa suomalaisista on esimerkiksi epäterveellisen ylipainoisia, mutta siitä ei ole muodostettu rakastettua stereotypiaa, jonka mukaan kaikki pyritään sovittamaan.

Meidän olisi ylipäätänsä laajennettava ajatteluamme, ja luovuttava etenkin markkinointihenkilöstön meille syöttämästä stereotypiakuvastosta. Kyllä, mainokset toitottavat kuinka naiset haluavat meikata itsensä kauniiksi ja kyllä, suuri osa tuntemistanikin naisista meikkaa itseään, mutta en silti kuvittele tämän olevan mikään naiseuteen kuuluva universaali ominaisuus.

On oltava kriittinen. On osattava lähestyä ihmisiä yksilöinä. On luovuttava essentialisoivista puhetavoista, vaikka ne saisivat vahvistusta omasta kokemuspiiristä.

On myös oltava kunnianhimoinen. On uskallettava tehdä toisin. On vaalittava niitäkin asioita, jotka eivät ole markkinointihenkilöiden ykköstrendilistoilla. On nähtävä kirjallisuuden kaltaisten konseptien mittaamaton arvo.

On kaikkiaan nähtävä koko digitalisaatio-mobiililaitteistus-kehitys paljon laajemmin ja ennen kaikkea kriittisemmin. On päästävä markkinointihenkilön asenteesta, joka ainoastaan syleilee kaikkea uutta koska se on suosittua ja trendikästä, ja omaksuttava pikemminkin kriittisen tarkkailijan rooli. Digitaalisten alustajättien valta on kasvanut kohtuuttomaksi, ja niiden hallitsema maailma ei ole yksiselitteinen asia (aiheeseen liittyviä mielenkiintoisia helppolukuisia teoksia ovat esimerkiksi Matthew Hindmanin Internet-ansa, Hannah Fryn Hello World sekä Jaron Lanierin 10 syytä tuhota kaikki sometilit nyt).

Kaikkiaan, niin sanotuilla analogisilla formaateilla, parjatulla paperilla, on täysin korvaamaton arvonsa. Ei pidä demonisoida sitä, eikä luulla sitä demonisoiduksi. Kuten kirjailija Magdalena Hai sanoo, monen muun toistaessa varauksetta tarinaa nuorista, jotka haluavat lukea kaiken digimuodossa:

Itse asiassa siitä on ollut viime vuosina tutkimusta, että lapset suosivat paperikirjaformaattia: nuoret lukijat kokevat, että perinteiseen kirjaan on helpompi keskittyä.

— Magdalena Hai (@magdalenahai) October 4, 2020

Loppuhuomio: Puhuuko kukaan nuorisosta hyvin? Puhuu. Aivan erinomainen Nuorisotutkimusseura julkaisee kerta toisensa perään monipuolisia, sekä tiukan tieteellisiä että keskustelumaisempia julkaisuja erilaisista nuoriin liittyvistä aspekteista, aina poliittisesta osallistumisesta urheiluun ja median käyttöön. Suosittelen lämpimästi.

Kuva: People photo created by freepik – www.freepik.com