Nykynuoriso on pilalla, terveisin markkinointi-osasto

Kirjoitan tätä selkeästä roolista käsin: nykynuorison, paljon puhutun z-sukupolven edustajana. Aivan viime vuosituhannen lopussa syntyneenä, Z on lähin viiteryhmäni, sikäli kun sillä viitataan noin vuoden 1995 jälkeen syntyneisiin.

(Toisaalta, näkee niitäkin määrittelyjä, joissa Z tarkoittaa 2000-luvulla syntyneitä, ja vastaavasti Y tai milleniaali noin vuosina 1985-1996 syntyneitä, mikä jättää juuri minut ikätovereineni kiehtovaan sukupolvettomaan välitilaan!)

”Tämän päivän nuorten elämä on sosiaalisessa mediassa.”

”Nuoret eivät jaksa paneutua pitkiin teksteihin, he vaativat kaiken heti.”

”Nuoret ovat edelläkävijöitä, he surffaavat median muutoksen aallonharjalla, jossa perinteiset analogiset formaatit vedetään vessanpöntöstä ja ne korvautuvat dynaamiselle, digitaalisella ja alati muuttuvalla sisältövirralla.”

”Nuorille kaikki on tehtävä digitaaliseen mobiili-some-muotoon.”

”Nuoret eivät lue, he katsovat videoita. Jos haluat tavoittaa nuoret, tee videoita!”

343555-PACYPB-414

Essentialisoiva puhe nykynuorison ominaisuuksista täyttää kaikki kanavat perinteisistä lehtiartikkeleista koulujen oppitunteihin. Ottamatta välttämättä kantaa siihen, onko kyseessä hyvä vai huono asia, varmaa näyttää olevan, että nykynuoriso ainakin on tietynlaista. Tämän tietynlaisuuden ytimessä on suhtautuminen mediaan, tekstiin ja laajemmin informaatioon liittyviin asioihin.

Nuoriso on puheessa, hyvin laajalla alueella vallitsevassa diskurssissa typistetty putkiaivoiseksi tarkkaavaisuushäiriöpotilaaksi, joka pystyy elämään ainoastaan mobiililaitteita käyttäen, ei omaa keskittymiskykyä, ja on täysin riippuvainen muutaman somejätin palvelusta.

Tätä tarinaa kerrotaan suusta suuhun, se kiertää kuin kansanperinne markkinointihenkiseltä henkilöltä toiselle, suunnittelijalta suunnittelijalle, lukijalle, kuluttajalle ja medialle. Erään kurssimme oppitunnilla ryhmien tehtäväksi oli annettu tuotteistaa yksi palvelu nuorisoa (tässä tapauksessa ymmärrettynä kaikkia alle 30-vuotiaita) houkuttelevaksi. Valmiiden konseptien esittelyssä moni ryhmä heilutti rekvisiitan tavoin kädessään vihon muotoista esitettä ja totesi, että ”ei nykynuoriso jaksa mitään tällaisia lukea”, ”minä ainakin teen näin paksuille jutuille näin *viskaa olan yli*”. Tämän sijaan on tehtävä uusi mobiiliapplikaatio, jossa sama tieto on kivojen klikkausten takana, ja joka sisältää mahdollisimman paljon videoita. Videoita ja mobiilipalveluja kaikille, koska tätä nykynuoriso on.

Sama tarina jatkuu tilanteesta toiseen: luentojakaan ei voida pitää koska nuoriso haluaa kaiken heti. Kanssaopiskelijoille pidetyissä opetusharjoittelutilanteissa puheosuutta siivittää jatkuva itseruoskinta ja valittelu siitä, kuinka kauheaa on miten hetken joudutaan kuuntelemaan kalvosulkeisia ja puhuvia päitä, kyllä kohta pääsette taas tekemään ja räpläämään laitteita, sitä ainoaa mitä osaatte.

Partionkin kaltaiset nuorisojärjestöt haluavat digitalisoitua ja elää aallonharjalla, koska sitähän nuoret ovat. Partiotaitokilpailuissa rastitehtävää ei tulosteta paperille, sillä eihän nuoriso paperia osaa lukea, vaan paperille tulostetaan vain QR-koodi, jotta nuoriso pääsee lukemaan saman tekstin mobiililaitteillaan. Jokainen saa käteensä paperin kuten aina ennenkin, mutta tekstin sijaan sitä koristaa yksi ainoa koodi.

Joitakin vuosia takaperin seurakunnan nuortenleirien raamattupiiritilaisuuksissa, niissä uudistusmielisten nuorisotyöntekijöiden vetämissä, ei voitu enää keskustella, vaan oli sen sijaan keksittävä, mitä Jeesus postaisi instagramiin ja löydettävä raamatunkohtaan sopivia hashtageja.

Mistä kaikki tämä puhe ja toiminta tulee? Eräs ilmiö jonka jo mainitsinkin, on markkinointi. Stereotypioiden luominen voi olla rumaa, mutta markkinoijalle se on koko toiminnan määritelmällinen ydin. Asiakasryhmästä on luotava keksitty kuva, jotta sille voidaan myydä oikealla tavalla. Markkinoijalle se, että riittävän suuri osa tietystä asiakassegmentistä viettää paljon aikaansa sosiaalisessa mediassa, riittää teesiksi siihen, että KAIKKI nuoret ovat AIVAN SOMEN PAULOISSA ja siksi KAIKKIEN jotka haluavat myydä nuorille on mentävä SOMEEN! Tarinaa siitä, millaisia nuoret ovat, on helppo kärjistää ja yksinkertaistaa, kun koko sellaisuuden tarkoitus on sopivan asiakassegmentin paketoiminen.

Mutta nykyään suurin piirtein kaikki on myyntiä ja markkinointia ja markkinointi ja myynti on suurin piirtein kaikkea. On sisältömarkkinointia ja kontentin-tuottamista ja kaikkea epämääräistä arvonluomista, ja kaipuumme stereotypioille on yhä kipeämpi. Organisaatio toisensa perään, juridisesta statuksestaan huolimatta juoksee asiakkaiden perässä yrittäen kärjistää yhä uudelleen ominaisuusryppäitä yhä voimakkaimmin. Perässä hymistelevät sanomalehtien kolumnistit ja lifestyle-artikkelit, jotka kertovat, millaista on elää nuorten kanssa ja millainen nuori on työntekijänä työpaikoilla.

Totta kai on niin, että todennäköisesti suuri osa nuorista onkin tismalleen sellaisia, kuten yllä kuvasin. Mutta oikeuttaako tämä silti luomaan yleistyksiä, joissa jokainen nuori on lähtökohtaisesti sellainen? Mitä siitäkin tulisi, jos yleistäisimme muidenkin ihmisryhmien taipumuksia näin? Kaikki naisethan haluavat miellyttävän aviomiehen ja ydinperheen! Siispä kohdellaan kaikkia naisia sillä tavalla!

Jo nyt osaamme nähdä esimerkiksi 50-luvun mainokset lähinnä seksistisinä, niiden kertoessa kuinka ”jokainen nainen haluaa miellyttää miestään ja siksi jokaisen naisen ostettava tämä uusi kauneusvoide, koska jokainen mies rakastaa uudelta kauneusvoiteelta tuoksuvia naisia” ja niin edelleen. Se on seksististä tai ainakin sopimatonta siitä huolimatta, vaikka yhteiskunnassa olisi paljonkin juuri tällä tavalla toimivia naisia tai miehiä.

Kaiken keskellä nuoriso on kuitenkin säilynyt kategoriana, jota saa sterotyypittää niin paljon kuin sielu sietää, koetaanhan se jopa paremmaksi heidän lähestymisekseen.

Mitä oikein olisi tehtävä?

Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista on kykenemättömiä tekemään asioita, jos ne eivät ole mobiililaitteen ruudulla. Voi hyvin olla, että suuri osa nuorista ei pysty lukemaan mitään paperille painettua ja paksua. Voi hyvin olla, että suurelle osalle nuorista sosiaalinen media on elämän tärkein asia. Mutta pitääkö näitä asioita silti syleillä ja palvoa? Onhan niinkin, että suuri osa suomalaisista on esimerkiksi epäterveellisen ylipainoisia, mutta siitä ei ole muodostettu rakastettua stereotypiaa, jonka mukaan kaikki pyritään sovittamaan.

Meidän olisi ylipäätänsä laajennettava ajatteluamme, ja luovuttava etenkin markkinointihenkilöstön meille syöttämästä stereotypiakuvastosta. Kyllä, mainokset toitottavat kuinka naiset haluavat meikata itsensä kauniiksi ja kyllä, suuri osa tuntemistanikin naisista meikkaa itseään, mutta en silti kuvittele tämän olevan mikään naiseuteen kuuluva universaali ominaisuus.

On oltava kriittinen. On osattava lähestyä ihmisiä yksilöinä. On luovuttava essentialisoivista puhetavoista, vaikka ne saisivat vahvistusta omasta kokemuspiiristä.

On myös oltava kunnianhimoinen. On uskallettava tehdä toisin. On vaalittava niitäkin asioita, jotka eivät ole markkinointihenkilöiden ykköstrendilistoilla. On nähtävä kirjallisuuden kaltaisten konseptien mittaamaton arvo.

On kaikkiaan nähtävä koko digitalisaatio-mobiililaitteistus-kehitys paljon laajemmin ja ennen kaikkea kriittisemmin. On päästävä markkinointihenkilön asenteesta, joka ainoastaan syleilee kaikkea uutta koska se on suosittua ja trendikästä, ja omaksuttava pikemminkin kriittisen tarkkailijan rooli. Digitaalisten alustajättien valta on kasvanut kohtuuttomaksi, ja niiden hallitsema maailma ei ole yksiselitteinen asia (aiheeseen liittyviä mielenkiintoisia helppolukuisia teoksia ovat esimerkiksi Matthew Hindmanin Internet-ansa, Hannah Fryn Hello World sekä Jaron Lanierin 10 syytä tuhota kaikki sometilit nyt).

Kaikkiaan, niin sanotuilla analogisilla formaateilla, parjatulla paperilla, on täysin korvaamaton arvonsa. Ei pidä demonisoida sitä, eikä luulla sitä demonisoiduksi. Kuten kirjailija Magdalena Hai sanoo, monen muun toistaessa varauksetta tarinaa nuorista, jotka haluavat lukea kaiken digimuodossa:

Loppuhuomio: Puhuuko kukaan nuorisosta hyvin? Puhuu. Aivan erinomainen Nuorisotutkimusseura julkaisee kerta toisensa perään monipuolisia, sekä tiukan tieteellisiä että keskustelumaisempia julkaisuja erilaisista nuoriin liittyvistä aspekteista, aina poliittisesta osallistumisesta urheiluun ja median käyttöön. Suosittelen lämpimästi.

Kuva: People photo created by freepik – www.freepik.com

Sanojen katoaminen. Lyhyt välihuomio korkeakouluaiheesta

 

 

 

Bisnespuhe, bullshit, paskanjauhanta, jargon, tuo sisällötön sanamassa, jota joka paikka yhä enenevissä määrin pursuaa. Kuten Orwellin klassikkoteoksessa Vuonna 1984 esiintyvä uuskieli, on tämä puhe eräänlaista maagista nimeämistä, joka peittää alleen alkuperäisen laitoksen, esimerkiksi yliopiston ajatuksen. Allegoria on peräisin Andre Spiceriltä, joka erinomaisessa teoksessaan Paskanjauhantabisnes (Business Bullshit)[1] erittelee kriittisesti sitä sisältönsä menettänyttä jargonmassaa, joka on vallannut nykypäivän organisaatiot.

Britanniassa työskentelevä Spicer käyttää eräänä lukuisista esimerkeistään Cambridgen yliopistoa, jota suorastaan väkivaltaisen tuntuisesti muokattiin vastaamaan managerialismin ihanteita irrationaalisine toiminta-ajatuksineen. ”Siirrettävät taidot”, ”brändin tunnistettavuus”, ”lisäarvo” ja ”opiskelijoiden tuotanto” valtasivat alaa sellaisilta, rumiksi ja vanhentuneiksi tulkituilta konsepteilta kuten tutkimus ja opetus.

Bisnesjargonin ja yliopiston epäpyhä yhteenliittymä ei ole kotimaassakaan vieras, tuotteistamiseen, markkinaistamiseen (sekä vielä johonkin monimutkaisempaan) liittyvän retoriikan levittäytyessä jokaiselle mahdolliselle sektorille. Itse asiassa, Spicer itse käyttää yhtenä konkreettisista esimerkeistään kaukaa haetuista analogioista kyseenalaisia intressejä palvelevien jättimäisten organisaatiomuutosten taustalla ”erästä suomalaista korkeakoulua” ja sen ”hintavaa fuusiota”. Aalto-yliopistosta oli kuulemma tulossa Pohjoismaiden MIT.

 

Aihe, jota lähden käsittelemään on käsittämättömän laaja ja ansaitsisi ehdottomasti perusteellista teoreettista jäsentämistä ja akateemista tarkastelua. Itse vain raapaisen pintaa, puran hieman tunteitani juuri viimeisimpien näkemieni asioiden johdosta, ja palaan vielä myöhemmin systemaattisempaan käsittelyyn.

Olkaamme siis lyhyitä, todetkaamme tämän hetkinen tilanne. Vanha kunnon pilkan kohde, uusi Tampereen yliopisto, on taas julistanut jotain uutta. Niemenomaan Tampereen yliopiston uusi, tuhoamisvimmainen jargon on jotakin surullista ja kylmäävää, mutta toivoa herättää toisaalta se, että se on saanut myös erittäin laajaa vastarintaa.

Kerron lyhyesti, mikä häiritsee. Se liittyy kaiken häivyttämiseen, kadottamiseen ja purkamiseen. Disruptio on definitiivinen käyttövoima, sitä eletään ja hengitetään. Asioita tai seikkoja joihin kieli on aikaisemmin viitattu, ei ole enää olemassa, ne joko aktiivisesti kielletään tai niitä ei nähdä. Tämän sijasta muodostetaan uuskieltä, epämääräistä paskanjauhantaa, löysäjargonia, uudissanoja, jotka ovat niin laveita että voivat tarkoittaa oikeastaan mitä tahansa. Yliopiston kaltainen laitos ei perustu enää millekään minkä päälle se on rakennettu (esimerkiksi sivistys tai jotkin konkreettiset tieteenalat) vaan kaikki on samaa, harmaata ja rajatonta ei-mitään.

Keskeinen tällainen termi on koulutuspolitiikan nykysuosikki osaaminen. Kyseistä ihmesanaa palvotaan kaikilla koulutusasteilla, peruskoulusta yliopistoon. Esimerkiksi ammattikouluissa ei enää suoriteta opintopisteitä, vaan osaamispisteitä. Opinto-ohjelmat täyttyvät osaamisella, joka ei viittaa mihinkään, on työelämäosaamista, osaamisen kehittämistä, osaamisen hyödyntämistä, vuorovaikutusosaamista ja niin edelleen.

 

Osaamista käsitteenä kohdellaan kuin uutta taikaesinettä, joka on löydetty korjaamaan kaikki kenen tahansa keksimät ongelmat ja epäkohdat. Tampereen yliopistokin rakentaa jargoninsa sen aivan validin käsityksen päälle, että ”maailma ja yhteiskunta muuttuvat hurjasti”. Työelämä muuttuu, digitalisaatio tulee, kaikki muuttuu samoin kun se on muuttunut jo viimeiset kaksi- viisi- tai kahdeksankymmentä vuotta. Mutta niin muuttuu, tunnustan tämän kyllä.

Tähän ”muutokseen vastaaminen” tapahtuu siten, että yksilöllä on ”osaaminen”. ”Maailmassa” tai ”yhteiskunnassa” selviytyminen edellyttää yksilöltä tietynlaista ominaisuuksien kokonaisuutta, ja sitä kutsutaan ”osaamiseksi”. Kyse ei ole enää sen erittelystä, millaisia taitoja missäkin roolissa tai positiossa selviäminen vaatisi, vaan taustalla näyttää olevan laajempi ajatus koko yhteiskunnan hallittavuudesta.

Tämä osaaminen on kuitenkin definitiivisen abstrakti. Se on uusi, pysyvä ja lähtemätön osa subjektia. Se vaikuttaa jonkinlaiselta erittäin totaaliselta olemuksen, ajatusten, käyttäytymisen ja persoonallisuuden kokonaisuudelta, jolle on kuitenkin asetettavissa todella numeerisia määritelmiä. Ja tämä viimeinen lause tekeekin asiasta aivan uudella tavalla kiinnostavan.

 

Samaa osaamisjargonia olen lukenut esimerkiksi Haaga-Helian materiaaleista jo ties kuinka pitkään. Tampereen yliopisto kuitenkin antoi äkkiarvaamatta niin kutsuttuun osaamisdiskurssiin aivan uudenlaisen ja dystooppisuudessaan suorastaan klassisen elementin.

Osaaminen on jotakin, jota ihmisestä on mahdollista mitata tekoälyn avulla.

Kun meistä jokaisen vastuu oman osaamisemme kehittämisestä kasvaa, on löydettävä uusia tapoja mitata ja tukea oppimista. Pilotoimme korkeakouluyhteisössämme tekoälyyn perustuvaa teknologiaa, jonka avulla kuka tahansa voi tutkia oman osaamisensa nykytilaa ja saada tietoa, mihin suuntaan sitä kannattaa kehittää.[2]

Osaaminen on jotakin abstraktia ja sanoittamatonta ja siksi terminä juuri sitä perinteistä paskanjauhantaa, tämä oli johtoajatukseni vielä eiliseen iltaan asti. Osaaminen näyttäisi kuitenkin olevan myös aivan uudenlainen mikrototalitaristisen hallinnan keino. Niin sisällötöntä kuin kaikki osaamispuhe onkin, on kuitenkin näköjään mahdollista operationalisoida ja kvantifioida se jonkinlaisiksi matemaattisiksi lausekkeiksi. Näihin lausekkeisiin, yhtälöihin, algoritmeihin (en ole atk-ihminen, pahoittelen) syötetään jonkun määrittelemät täsmälliset arvot. Sen verran atk-ihminen olen, että tiedän ettei ohjelmoinnissa voi käyttää löysää jargonia vaan definitiivisesti täysin täsmällistä kieltä.

Tämä vie koko osaamiskeskustelun, ja ylipäätänsä yliopistojen muuttumiskeskustelun täysin scifeihin ulottuvuuksiin. Animessa Psycho Pass käytetään laitteita, jotka automaattisesti tunnistavat ihmisistä rikokseen taipuvaiset, ja poliisin toiminta perustuu täysin niiden käyttöön. Mikäköhän taho voisi hyötyä osaamisentunnistimisesta? Ehkä kaikki työn tai ”työn” tekeminen perustuu jatkossa sille, että sopivat ihmiset skannataan väkijoukosta automaattisesti. Tästä saisi lisää mainiota scifiä (kiehtovasta asetelmastaan huolimatta Psycho Pass ei kuitenkaan ollut kovin hyvä sarjana).

Leikki sikseen. Edelleen epämääräisen jargonin, uuskielen, leviäminen korkeakoulumaailmassa tuntuu pahalta ja karmaisee. Tutkintoja ja sivistystä halveksutaan, mutta tilalle ei tarjota käytännössä mitään. On epämääräinen ”tulevaisuus”, jonka armoilla kaikki roikumme kuin sätkynuket, ja joka ”talouden tosiasioiden” ohella on luita ja ytimiä myöten sisäistetty alun perin ideologinen narratiivi, johon jokainen pyrkii mukautumaan. Tulevaisuus ja tulevaisuuden työelämä.

 

Tämä riittää tällä kertaa. Kirjoitan vielä pidemmästi, laajemmasti, etsin käsiini lisää lähteitä ja avaudun niin sivistyksen kuolemasta kuin ennen kaikkea subjektiivisesta jatkuvan ahdistuksen kokemuksesta, mikä aiheutetaan tietoisesti fragmentoimalla kaikki mahdollinen. Kuten Spicer osuvasti tiivistää, kaikki tämä sisällötön jargon kertoo maailmasta, johon on iskenyt kammottava sukupuutto, joka on aiheuttanut laajamittaisen väestön ja kaikkien konkreettisten objektien tuhoutumisen.

 

Kuvissa esitetyt teksti ovat peräsin suoraan Haaga-Helian sekä Tampereen yliopiston verkkosivuilta.

 

[1] Spicer, Andre (2018). Paskanjauhantabisnes. n&n. Tampere

[2] TUNI (2020) ”Suomessa on siirryttävä jatkuvaan oppimiseen”. https://www.tuni.fi/sites/default/files/media/file/tampereen-korkeakouluyhteison-kannanotto.pdf